眼下这个时节，化妆品店卖什么品类最赚钱？

防晒品，绝对是排在前列的答案。

但是，知道哪个品类好卖，并不意味着一定能卖好这个品类。

那么，如何卖好防晒品？

日前，在由中国美容博览会、品观APP联合主办的以“进口品浪潮·热闹与门道”为主题的进口品论坛上，知名进口化妆品连锁——星野家创始人李星从四个维度“产品甄选、制定目标和计划、更活动执行、实施改善”，分享了星野家运营进口防晒品的门道。

以下是李星演讲正文，由品观APP整理：

现在正是做防晒的时候，今天正好借这个机会，跟大家分享下星野家是怎么做防晒的。

星野家在运营进口防晒品时会考虑四个维度：产品甄选、制定目标和计划、活动执行、实施改善，下面我将从这四个维度分享星野家运营进口防晒品的思路。

星野家创始人李星

产品甄选

星野家在甄选进口防晒品是从这三步来做的。

第一步，明确品类。

首先我们会明确定出跟防晒有关的产品是什么。我想问一下，在座的各位，你在做防晒品时，你测算过店里有多少个品类是和防晒有关的吗？

我们自己测算了下，今年星野家的防晒品我们选了8个品类：面部清洁、面部卸妆、身体防晒、身体清洁、面部美白、身体美白、晒后修复、物理防晒，这8个品类将覆盖星野家整个防晒季。

第二步，产品选择。

明确了品类后，再去选择产品。我们会从防晒指数、价位构成、利润率、使用部位、容量大小、品牌认知、特殊人群这6个因素来找每个品类的产品。大家可以把上面的6个因素制成一张表，来帮助选择什么样的防晒品。

比如，今年防晒季，从流量的角度，我们第一个选择的是水宝宝防晒乳，第二个是全国卖断货的玥之秘水晶防晒喷雾，第三个是贝德玛的防晒喷雾（总共有3个SKU）等等。

第三步，供应商谈判。

很多人和供应商谈判时，经常会这样谈：防晒霜能够给什么折扣？能够买3个送1个吗？买6个给一条试用装，可以吗？等等。但这种思路其实不对。这里我分享一个观点，我们在和供应商谈判时，一定要让供应商明白，供应商把货卖给我，但我不是供应商的客人，终端顾客才是我们共同的客人。

所以，我更多地要求供应商和我一起把东西卖给顾客，这件事才结束，而不是你把东西给我，提供一堆的政策、物料，这件事就结束了，不应该这样的。应该要求供应商给予各方面的支持。

制定目标和计划

星野家的防晒季是从3月20号开始，到9月份结束，这个时间段我们会主推防晒品，但是每个时间点我们的目标和计划都是不一样的。

第一，我们会定出每个月的销售目标。

制定每月的销售目标时，我们会考虑每个月的自然增量。比如，如果参照去年同月某个品类的最高销售成绩，制定的目标肯定会让店长、店员感受到明显的压力。

第二，不同月份，制定不同的计划。

1.不同月份，防晒主题不一样。

比如3、4月份，我们的防晒主题是面部防晒和卸妆，5月份的主题是面部防晒和身体防晒，6月份的防晒主题是身体防晒和晒后修复，每个月的防晒主题是不一样，主推的品类也不一样。

2.不同月份，防晒品的单价不一样。

每个月我们主推的防晒品类不一样，同时你会发现，每个月防晒品的单价也不一样。比如，3、4月份，我们主推的防晒品的客单价会高一点，因为这个时期买防晒品的消费者会对品质要求更高，到5、6月份的时候，防晒品卖得最好，但是防晒品的客单价在降低。

3.不同月份，需要激励的对象也不一样。

3、4月份卖防晒品时，我们更多靠的是店员的力量，不断地教育消费者需要防晒。我们会对店员有一定的激励，比如贴花奖励等等。

5、6月份卖防晒品更多靠的是外界环境，比如烈日炎炎的高温，随处可见的防晒广告。我们会对消费者进行激励，因为这个时候外部环境已经告诉消费者用防晒霜的必要性，我们要做的是给消费者临门一脚的优惠来引导消费者来购买防晒品。

比如，去年我们做得不好的一件事就是：从防晒季开始到结束，只用了20元的防晒券去诱导消费者，导致我们有限的防晒券没有最有效地发挥作用。

第三，培训的支持和人员的支持。

我们一定要让供应商知道，你卖给我一个店家，这件事才刚刚开始，只有我们一起把防晒品卖给消费者，这件事才结束。所以，供应商要对我们的店长、店员进行定期培训，还有人员上的支持。

另外，更深入的一点是，供应商要和我们一起帮助消费者去库存。这是我跟叶光老师学的。我们要提醒消费者防晒品的最佳使用时间，而不是提醒消费者防晒品的保质期有多长。

第四，目标的达成。

在目标达成过程中，我们一定要不断提醒店长和店员销售任务，每天不断地把这个数字告诉她，强化她的目标完成意识，尤其是在防晒季开始的到时候。

比如，3月中旬的时候，我们邀请了几个品牌商，用一天的时间给店长做了一个防晒的专题培训，培训结束后，我当场给店长定3月20号到4月份底的防晒品任务，最后店长都觉得任务太高了。我们每天都在提醒店长的销售任务，每天沟通时都会强调销售任务。最后，有个店长在4月10号就提前完成了任务，那个店长说，“我天天做梦都在卖防晒品”。

当时，我们主推品类（不包含水宝宝、水晶喷雾等）的目标是800支，最终差不多完成了1300支，超额60%完成了3、4月份的销售任务。

活动执行

其实做零售也可以说是一件很简单的事情，第一是现金流；第二是物流；第三是很关键的信息流。

信息如何快速高效地传达到相应的人的身上，会决定你的效率有多高，你的执行力有多强。很多时候，你会发现你在跟你的终端伙伴讲一句话的时候，他可能当着面回应说“好、嗯”，再转身问他时，他可能会漏掉很多信息。

我们做零售，主要关注三个方面的信息：客户信息、终端伙伴信息、总部信息。我们做很多的工作都是为了这三者之间能够有一个很好的沟通机制。

比如，去年我们在卖一款梦蜗面膜，在品观找货上也能找到这款面膜。我的同事给我的信息是，买两盒送一个仪器，会比较好拉动销售，最终我们也决定，消费者买两盒面膜，我们送一个仪器，于是按照比例来进货。但是两个月后我们没有再去选这个仪器，因为这个仪器对我们来说，是有成本的，并且消费者也不再care这个仪器。

我想表达的是，消费者需要的东西、店员想卖的东西、我们想卖的东西，这三者之间永远是矛盾的。我们在活动执行的时候，最关键的一点是，这三者之间的信息必须是通畅的。否则，你所有的执行，肯定会有很大的折扣。可能我们关注的是毛利率，店长、店员想卖的是流量品，但流量品对我们没有任何价值，流量品满世界都可以买到。

执行的改善

我们回想一下，在卖防晒品时，碰到最大的困难时什么？

首先是缺货。你认为好卖的东西肯定缺货，比如，我曾经定了四百多个安耐晒，最后只给了七十多个。缺货，是个很常见的问题。

其次，试用装不够。因为在做体验时，会消耗很多试用装，但是试用装又是不够的。

所以，在执行的过程中，我们会遇到很多难题，我们如何去解决这个难题，这是一个很复杂的问题。我们可以从其它领域的零售，比如餐饮，学到很多有趣的东西，包括他们的营销方式，来解决我们在零售过程中的遇到的难题。（整理/周凌峰）