*作者系品观网特约作者、零售连锁实战型专家，曾任职屈臣氏多年

继“互联网+”、“移动互联网”后，“新零售”成为当下又一个时髦的新词，零售实体环境变得更加扑朔迷离。实体店该怎么应对这样的环境，成为整个行业都关注的焦点。

为深入探讨这一问题，2016年12月23日，在由中华全国工商业联合会美容化妆品业商会、广东省美容美发化妆品行业协会、中国（广州）国际美博会等单位组织召开的“中国移动店商大会”上，笔者作为受邀嘉宾，以《新零售环境下实体店思维》为课题与到会人员进行了分享。

现将课题内容整理后呈现给大家。首先需要强调的是，受本次会议时间限制，分享时间仅为30分钟，笔者仅围绕几个关键词加以阐述，大家请勿片面理解。

本次课题从“每一个实体店都是值得我们尊重”开始讲起。事实上，如果真正懂得实体店，你就会清楚，每一个实体店都承载着运营者的很多心血与期待。正因为理解这一点，针对每一个实体店客户，我都会在店铺设计、品类规划、员工培训到营销活动各方面参与把关。

今年的零售界发生了不少“大事”：9月，中国本土连锁百货标杆企业、营业额达170多亿的新一佳陷入资金链断裂，宣布破产重组；联商网发布的一份报告显示，包括沃尔玛、百佳、广州友谊在内的全国15家知名百货企业，合计关闭超过60多万平方的经营面积；双11天猫24小时刷出1207亿的交易额；更有一位“专家”在某场大会上大呼“零售已死”（我们暂且不去理会“零售已死”的概念正确与否，这确实展现了目前的部分悲观情绪，以及某些专家在兴风作浪）。加上目前部分实体店业绩有下滑倾向，实体业有些彷徨，引起了一股所谓的“互联网恐慌”效应。

什么叫“零售”？零售是相对于批发而言的一个词。笔者以20年的零售运营经验担保，实体零售地位无可取缔，电商再大也就一渠道。但是，移动互联网时代已经到来，我们一定要全力投入到利用互联网工具的行动中去。

移动互联网

第一个要与大家分享的词就是“移动互联网”。可以说99%的美妆实体店都申请了微信公众号，也曾经以微商城、微分销或者网店的方式去操作过，想从实体店引流到线上去分电商的一杯羹，奈何落花有意流水无情，效果却不尽人意，费人、费力、费财还不讨好。

今天，我们首先必须明确线上接轨线下的方向：将线上粉丝引流到线下实体店消费才是实体店网络营销的真正目的。

做线上商城，我们在经验、团队、资金实力方面都很难与专业的电商抗衡，做APP更是意义不大，大错特错。我们必须做好“吸粉”、“引流”以及“裂变”网络营销三部曲，这样更务实一些。

吸粉对于实体店来说其实是有非常大优势的，我们通过“户外吸粉”、“店内吸粉”、“促销吸粉”等手段都可以达到不错的效果，我们有实体店存在，在品牌信誉的影响下吸收的粉丝忠诚度更高。

当然，周边企业也开发出很多吸粉工具，这个需要大家针对自己的情况去选择，最为关键的一点是，必须“制定目标，持续去做”，只有你真正当做一件重要的事去做，效果才会显现。

“不能到店消费的粉丝都是伪粉丝”，这是另一个关键之处。那么该如何“引流”呢？微信公众号已开发出如“会员卡”、“优惠卡”、“朋友共享卡”、“体验卡”等很多卡券功能，我们可以通过“预售卡”、“砍价”、“摇一摇”等方式去操作。

大家必须清楚，玩“互联网营销”的本质在于“裂变”，并且通过互联网传播要具有一定的趣味性和时尚性。所谓病毒式传播、线上裂变传播、线下有效引流，有一个比较实用的玩法与大家分享一下：

刮刮卡样板

刮刮卡还是以前的刮刮卡，只是操作程序捆绑上了互联网：

1.顾客购物成交后送一张刮刮卡，刮开保护区是一个口令密码。

2.扫二维码关注公众号.

3.在公众号输入刮开的口令密码，领取红包。

总结而言，这种方式有以下几个优点：

1.成本可控，可根据产品销售利润来设置红包金额。

2.系统发红包，提高效率，省时省心。

3.好操作，一个口令仅领一次，无法冒领。

4.还可以让老客户领取后，将口令分享给亲朋好友，关注微信号也可以领取，实现裂变的效果。

玩互联网营销，其实原理与我们传统促销活动的方式是一样的，只是把以前派发实物传单、卡券的形式转变成通过网络来完成，这些都非常方便。其实互联网就是一非常便利的工具，关键点还是在于执行、执行、执行。我们不要恐惧互联网，老感觉高深莫测，而是一定要去做。

颜值

第二点要与大家分享的关键词是“颜值”，“店铺已不仅仅是商品交易场地，货架也不再是摆设商品这么简单”了，以前我们明明可以靠实力吃饭，今天，我们需要靠脸。

店铺的“高颜值”非常重要，从2015年开始特别明显。去年笔者参与了中国电信连锁的“中国零售年”项目，中国电信从店铺形象、服务区域规划、产品规划进行整改，打造了全新的卖场。后期又陆续参与了“贵州一树舒普玛药妆店”（1000多家连锁店铺，西部最强医药连锁，医药连锁百强企业）第三代店铺升级项目，喜阳阳爱婴（西部最大母婴连锁店，600多家店铺）VI、SI的升级项目等大型连锁企业店铺形象升级项目。

“一树舒普玛”店铺效果

此外，为美妆连锁行业内实体店进行店铺形象升级改造、陈列道具升级的项目更是不计其数，零售实体店已普遍感觉到顾客对店铺形象的要求非常重要，成为顾客进店的关键一步。

“美少女美妆连锁”店铺效果

屈臣氏的第七代GY版店铺

屈臣氏在重点市场区域推出的GY版店铺定位为年轻一代足于说明，店铺形象对于年轻时尚消费者来说是多么重要。如果你受某些片面的观点影响，认为今天的屈臣氏业绩下滑、已经没有学习的意义，那你就大错特错了，这表明你根本没有读懂屈臣氏。

全国单店平均年销售额超过600万这个业绩其实还是很优秀的，如果你知道深圳区域的30多家店年销售额超过5个亿、单店平均年销售额超过1500万元时，你会重新审视这个对于美妆连锁行业来说非常伟大的连锁企业，当你细细去品味屈臣氏的运营管理，你会发觉自己与人家的差距不只是18条街。

当然，店铺不是光漂亮就可以的，结合市场、企业自身情况，合理规划整个营销计划等才是真正有意义的事情。

体验式

第三个要跟大家分享的是“体验式”，这个词在美妆连锁界非常流行，笔者参与的几乎所有店铺都提出要求规划出明显的体验区域。显然，体验已经成为对抗电商、取悦消费者、突显实体店优势、获取业绩的救命稻草，这个观点我们曾多次谈过。

当然，不要依赖免费彩妆、免费面膜试用、免费脸部清洁、免费洗头盘头、免费修甲等免费的彩妆体验区、洗护体验区、护肤体验区、修甲体验区等形成的聚客效应，体验区的设置必须以能够提升人、场、货等基本营销为前提，我们不能本末倒置。

实体店的本质永远是人、场、货

真正的体验式环境是“创造与顾客随时随地互动的环境”，以舒适、温馨、尊重、欢乐、购物乐趣、有趣、活跃、惊呼、物超所值、流连忘返等因素去构建，即使不能全部实现，我们也要去努力，最终的目的是让“顾客购物后带着满意的心情离开”。

最后要与大家强调的是：实体店最核心的竞争力还是服务，服务是与客户架起友情桥梁的核心枢纽。笔者综合总结推出的《感恩式服务》以及《贴心服务技巧30式》的执行案例，呈现的都是行之有效的服务方式。

任何时代，我们无需恐慌，做好自己应该做的事情即可，这，就是今天与大家分享的要点。

作者介绍：

袁耿胜，具有屈臣氏、新一佳、茂业百货等知名连锁企业工作管理经验，多年来致力于中国零售连锁、个人护理零售领域研究，在经营管理、开店拓展、企业战略等方面有独到见解。

2010年前，曾写就《屈臣氏，该如何学习》、《独家解读屈臣氏店铺设计秘笈》、《屈臣氏促销管理案例剖析》、《屈臣氏标准化管理的魔力》、《屈臣氏惊人的细节化管理》、《屈臣氏店铺管理精髓》、《屈臣氏消费习惯研究案例剖析》、《屈臣氏会员推广精妙之处》等数篇传播甚广的实操文章。有需要的朋友可加微信：13809638275